當(dāng)你還沒明白秋天的第一杯奶茶是個什么梗，冬天已經(jīng)到來，樓下奶茶店早已排起長龍、訂單爆滿。作為年輕人的續(xù)命神器，奶茶正從一二線城市向下滲透。
“300米之內(nèi)有四五家店，500-600米之后大概十幾家。”蜜雪冰城加盟商沈力告訴AI財經(jīng)社，在安徽蕪湖這座三線城市，不到1公里的步行街上，高中低檔奶茶店密密麻麻，甚至同一品牌就有3家店。
如果視角繼續(xù)向南轉(zhuǎn)移，在網(wǎng)紅城市長沙，遍布五一廣場的茶顏悅色店鋪正成為新晉打卡地，閑魚上的代喝服務(wù)賣家正在拍照傳圖。另一邊，有奶茶界“拼多多”之稱的蜜雪冰城，已經(jīng)在河南原陽敲響萬店開業(yè)的鑼鼓。就連老牌企業(yè)娃哈哈也緊隨其后，號稱10年要開1萬家奶茶店。
僅在2019年，全國新增注冊奶茶企業(yè)超過兩萬家，一眼望去滿是繁榮景象。但在這派繁榮背后，是奶茶市場漂起的浮沫越來越多，尤其是下沉市場，在資本推動下正燃起新一輪戰(zhàn)火，同時也堆起更多炮灰。
當(dāng)五環(huán)外人群的消費(fèi)力被拼多多挖掘后，奶茶的下沉之路是否同樣也會被買賬？又有哪些真相在人們的預(yù)料之外？
蜜雪冰城加盟商吐槽不賺錢
“同樣賣一杯產(chǎn)品，人家賣三十多塊，我們賣四五塊，我們賣十杯甚至比不過其他品牌賣一杯掙得多。”蜜雪冰城加盟商沈力有點無奈。
2019年夏天，在朋友的鼓動下，沈力決定開一家奶茶店。依據(jù)蕪湖的消費(fèi)水平和品牌熟悉度，他選擇了單價更低、店鋪數(shù)量更多的蜜雪冰城。
沈力調(diào)研附近的門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一小時營業(yè)額大約在300元，一天似乎能夠輕松賣到4000元。他打算立即開店，店鋪位置就選擇在蕪湖人流量較大的一條步行街，外街是調(diào)研的那家蜜雪冰城門店，沈力新開的門店位于內(nèi)街，直線距離幾百米。“當(dāng)時想著兩家店離得越近，越能招攬來用戶，還能擴(kuò)大宣傳。”
在沈力開店前，那條不足1公里的步行街已經(jīng)有十多家奶茶店，“什么牌子都有，一點點，卡旺卡、滬上阿姨、徐?；?hellip;…還有本地的幾個品牌。”據(jù)沈力觀察，其中店面規(guī)模較大的一點點，客流量相對較多，營業(yè)額還不錯。
加盟、選址、培訓(xùn)、招聘，一系列流程走完后，沈力的店鋪于2019年年底正式開業(yè)。由于開店倉促，沈力并沒有籌劃太多開業(yè)營銷，在推了幾天買一杯送兩元抵用券的活動后，就恢復(fù)了正常營業(yè)。30平方米左右的門店里，沈力雇傭了6個店員，兩個負(fù)責(zé)點單，三個后廚制作，人多時會有兼職的小時工幫忙。
在今年6月份的冰淇淋銷售旺季，每天營業(yè)額確實能有4000元以上，但很快旺季就過去了。最近幾個月，沈力每月營收三四萬元，除去人力成本與房租，幾乎不剩什么。
而他考察過的那家蜜雪冰城，今年已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，老板吐槽沒掙到錢，因為銷量最好的單品還是冰淇淋一類單價比較低的品類，而且旁邊有新品牌進(jìn)入，分走了部分流量。沈力原計劃要在學(xué)校附近開第二家店，但看到眼前店鋪的狀況，他打消了念頭。
去總部咨詢了一遭，沈力發(fā)現(xiàn)一個微妙的變化——之前總部能夠擔(dān)保轉(zhuǎn)讓，直接從系統(tǒng)過戶，但現(xiàn)在沒有了，只能由加盟商自己尋找接盤者。
“應(yīng)該是現(xiàn)在想要轉(zhuǎn)讓的加盟商太多了。”沈力的加盟期就到年底，他不準(zhǔn)備再續(xù)約，“目前就是付個房租，虧個工資，至于還能掙多少錢，已經(jīng)不再考慮了。低端品牌不太適合商場，又特別依賴客流量，隨著消費(fèi)品牌化越來越明顯，我們的優(yōu)勢也越來越小。”
“不干不知道，親身經(jīng)歷一次就知道了。”山東濟(jì)南青年沈暉同樣有點惆悵。奶茶店是很多年輕人創(chuàng)業(yè)的首選。2018年，沈暉在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。經(jīng)過咨詢和實地考察，他判斷這個自創(chuàng)奶茶品牌投資小、利潤高，便在濟(jì)南大學(xué)城找到一家合適的門店開業(yè)。
但經(jīng)過一年的運(yùn)營后，沈暉選擇關(guān)店及時止損。“我們價格區(qū)間在10-22元，在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨似放?。很多學(xué)生還是接受10元左右的。”沈暉在大學(xué)城的門店大概40平方米，房租一年6萬元，一天流水只有幾百元，搞促銷時也不到一千。
一位零售行業(yè)資深人士告訴AI財經(jīng)社，加盟店不是自營店，賠錢也很正常。很多品牌加盟的盈利點其實是企業(yè)上交的管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及物料費(fèi)，與店鋪經(jīng)營狀況無關(guān)。在百度貼吧里，還有奶茶店主吐槽，自己之前加盟了一家沒有什么名氣的奶茶，店開起來之后，公司都聯(lián)系不到了。
公開數(shù)據(jù)中，2019年全國新增奶茶企業(yè)有2萬多家，此前一項調(diào)查顯示，能夠盈利的不到10%。也就是說，絕大部分只是在陪跑，有的甚至血虧。
暴利表象之下，甜不過三年
賣奶茶究竟是薄利還是暴利，外界與業(yè)內(nèi)一直存在兩種截然不同的說法。
“必然是暴利，我們稱之為‘水黃金’，和賣水沒什么區(qū)別。”負(fù)責(zé)奶茶品牌推廣的葛文算了一筆賬：一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之間，一些燒仙草系列的成本在2-3.5元之間，烤奶、奶蓋茶、超級水果茶成本在3.5-5元之間，即使原材料價格較高的鮮榨果汁，最高成本也不超10元。當(dāng)然，他沒有提到是，這些僅是原材料成本，而開店還需要考慮加盟費(fèi)、人力成本、房租等多項運(yùn)營投入。
葛文透露，現(xiàn)做奶茶作為餐飲業(yè)的一種，平均利潤在55%-60%，有些偷工減料的品牌，利潤甚至可以達(dá)到80%左右。在包括葛文在內(nèi)的許多人眼中，奶茶行業(yè)無疑是一種暴利的存在。
在2017-2018年，暴利的奶茶行業(yè)潛力被發(fā)掘，一時間涌入眾多品牌。“那是奶茶行業(yè)最火爆的時期，當(dāng)時在廣州、南京、秦皇島、濟(jì)南的招商公司，幾乎一周就換一個品牌，在全國以極其優(yōu)惠的價格去吸引那些想投資的人。加盟商遍地都是。”山住茶品牌創(chuàng)始人崔彪告訴AI財經(jīng)社。
AI財經(jīng)社了解到，三四線城市奶茶店多數(shù)以加盟為主，在品牌推廣前期，總部往往會在各地區(qū)選擇合適的店鋪作為標(biāo)桿企業(yè)，并大力扶持培養(yǎng)。在當(dāng)?shù)卮虺雒麣夂?，便開放二期的加盟店鋪，通過各地區(qū)標(biāo)桿企業(yè)的帶動作用，吸引慕名而來的加盟商。
葛文直言，業(yè)內(nèi)各品牌都差不多，公司對第一批店面扶持力度最大，甚至后期的宣傳、廣告、活動都是從標(biāo)桿企業(yè)開始，這些店后期營業(yè)一定是做得最好的，因為公司會確保標(biāo)桿店開業(yè)成功，一直盈利，“如果說標(biāo)桿店都不賺錢，那以后的市場沒辦法做了”。
但往往品牌方在選擇標(biāo)桿企業(yè)時，也是會先從內(nèi)部招商，優(yōu)先選擇成熟的、已經(jīng)合作過的加盟商。據(jù)葛文透露道，“外界公開信息知道得都晚，并且名額不一定能報上，還要進(jìn)行考核”。這也是為什么有人能賺到錢，有人則血本無歸。
“飲品行業(yè)，甜不過三年，苦不過一年。”上述零售行業(yè)人士解釋說，不管什么品牌的奶茶，最多三年就要進(jìn)行產(chǎn)品更換和迭代，否則消費(fèi)者對其口感會感到膩煩?？鄤t不一樣，咖啡店只要能堅持一年，第二年就能盈利，因為苦味是不需要一直更新的。
事實上，很多奶茶加盟品牌甚至活不過三年。此前艾媒咨詢的一項數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。因為奶茶行業(yè)的迭代正在加快，從之前的5-8年加速到3-5年。人氣奶茶品牌的名單中，早期風(fēng)生水起的地下鐵、蘭芳園 、快樂檸檬，后來被Coco 、一點點淘汰，而此后出現(xiàn)的答案茶、鹿角巷、書亦燒仙草、益和堂、蜜雪冰城，又?jǐn)D占了Coco 、一點點的市場；一線城市則出現(xiàn)喜茶、奈雪等新中式茶飲，傲立群雄。
而對于加盟商而言，選擇什么品牌、何時進(jìn)入需要智慧。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，奶茶是一個快銷品，趕新不趕舊。
比如葛文在負(fù)責(zé)新品牌推廣時，會有一套固定話術(shù)：“成熟品牌門檻高，（加盟商）會面臨被淘汰的風(fēng)險。像蜜雪冰城現(xiàn)在店面多、工藝?yán)稀⑹蹆r低、利潤低，未來不一定是趨勢；而且在加盟商體系里，前期進(jìn)來的免費(fèi)，后期加入的就要交費(fèi)，大家成本不一樣。” 但新品牌則不同，其在當(dāng)?shù)厥强瞻资袌?，品牌方扶持力度相?yīng)都會大一些，而且如果能搶先選一個好商圈，成功概率更高。
又不是搞CP，奶茶店為什么愛扎堆
下沉市場中還有一個見怪不怪的現(xiàn)象：蜜雪冰城旁邊總是挨著書亦燒仙草，距離不遠(yuǎn)處也一定能看到一點點的身影。
受訪者供圖：江蘇徐州一處街道，5家奶茶店緊挨
為了能夠在最短時間內(nèi)進(jìn)入某個區(qū)域，奶茶品牌往往選擇扎堆聚集。“背靠大樹好乘涼，開在已有店鋪旁邊，其本身就是流量。首先把人群流量拉攏過去，人群聚集后可能在排隊間隙，選擇旁邊的店。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集聚時，這家不行換另一家，至少消費(fèi)者不會跑空。”崔彪解釋說，當(dāng)一個品牌進(jìn)入陌生地區(qū)開第一家店時，需要依托旁邊同等級品牌的“幫襯”。
跟隨戰(zhàn)略似乎是下沉奶茶品牌屢試不爽的策略，冰雪時光便是如此。在成立初期，其選擇跟隨蜜雪冰城的策略前進(jìn)，產(chǎn)品定位、店鋪選址也都比較接近。
“為了更好地吸收客流，就要共享流量。既有我們開在他們旁邊的店，也有他們在我們拓展不錯的區(qū)域旁邊開店的情況。這個時候就比拼品牌的綜合實力。”冰雪時光品牌負(fù)責(zé)人王孜宸對AI財經(jīng)社表示，他認(rèn)為品牌競爭不是最可怕的，首要前提是要有足夠大的流量；后期可以調(diào)整策略，再打造產(chǎn)品壁壘。
針尖對麥芒，競爭的結(jié)果一定是殘酷且現(xiàn)實的。對此崔彪也表示認(rèn)同，“像手機(jī)、空調(diào)，我們基本上只能記住前三家，隨著消費(fèi)升級，奶茶品牌差異化會是最重要的競爭力。”
但他同時提醒，這種方式其實很考驗平臺運(yùn)營方的經(jīng)營方式，對商家要求也比較高。“不要想著快速實現(xiàn)盈利，通過跟隨戰(zhàn)略，只要有一兩年掙錢，能減少運(yùn)營成本就可以。”當(dāng)然，如果有加盟商不懂其中的玩法或者內(nèi)部邏輯，最終可能竹籃打水一場空。
頭部品牌為何不敢快速復(fù)制？
當(dāng)下沉市場被描繪為廣袤的待開墾之地，就連高大上的一線品牌都紛紛放低身段，去下場開店。問題這門生意是否真的已進(jìn)入跑馬圈地期？
今年4月份，喜茶開出針對普通消費(fèi)人群的喜小茶，產(chǎn)品均價降到久違的11元，當(dāng)然產(chǎn)品風(fēng)格也比較“傳統(tǒng)”，不會追求特別或新奇。但時隔5個月后，第二家喜小茶才慢吞吞地營業(yè)。相比拓新時的謹(jǐn)慎，主品牌喜茶的開店速度則快得多——如今喜茶已擁有的600多家店鋪中，有260家是2019年一口氣開出的。
據(jù)一名喜茶內(nèi)部人士向AI財經(jīng)社透露，目前喜小茶正處于試驗階段，對于喜小茶的具體方向、目標(biāo)都還在規(guī)劃中。
而與喜茶同等定位的奈雪的茶，從2019年起便加快了二、三線市場的布局，目前已在青島、蘇州、呼和浩特、洛陽、南通等二三線城市擁有超過300家門店。但據(jù)一名內(nèi)部人士透露，奈雪的茶定位高端大店，在三線城市有兩家店鋪便處于飽和狀態(tài)了，不可能開太多。
對于已經(jīng)有IPO計劃的頭部公司而言，這可不是一個好消息，投資人們尤為看重未來的增長空間。這意味著在定位高端的主品牌之外，奈雪的茶還需要用副品牌拿下低線市場。
不過一名自稱奈雪員工、目前負(fù)責(zé)“白茶時光”招商工作的人士告訴AI財經(jīng)社，白茶時光就是奈雪的新項目，團(tuán)隊中研發(fā)、售后、運(yùn)營、帶店、督導(dǎo)皆有奈雪員工，目前獨(dú)立運(yùn)營，未來會發(fā)力低線市場。該品牌9月剛在杭州召開了招商大會，“目前正處于首批內(nèi)部招商階段，每個省20個名額，準(zhǔn)備12月底實現(xiàn)全國200家店的目標(biāo)”。
AI財經(jīng)社向白茶時光方面求證，其官方客服表示，之前內(nèi)部確有提到與奈雪的茶公司決策層有關(guān)聯(lián)，但目前還沒有正式文件下放，需要由市場部進(jìn)行統(tǒng)一反饋。奈雪的茶公關(guān)則回應(yīng)稱，對此并不知情，“應(yīng)該是假消息”。
撲朔迷離的背后，是奶茶競爭日益激烈化。“中國下沉市場非常的大，奶茶賽道中的品牌，即使到現(xiàn)在都很難做到全覆蓋。”作為深耕下沉市場多年的老兵，王孜宸認(rèn)為，下沉市場依舊不是大肆擴(kuò)張的時候。“如果想擴(kuò)張，放松審核標(biāo)準(zhǔn)，一年加盟幾百家都是可以的，但對后期發(fā)展將是巨大的挑戰(zhàn)。”崔彪與王孜宸觀點相似。
這一判斷或許也可以解釋為什么喜小茶復(fù)制緩慢、奈雪的茶被傳另辟蹊徑，以及蜜雪冰城的新加盟商經(jīng)營受挫。不同于拼多多上的日用品、農(nóng)產(chǎn)品在哪都是剛需，下沉市場奶茶行業(yè)仍舊處于一個摸索期，究竟低線消費(fèi)者有多少奶茶需求未被激發(fā)，依然是個未知數(shù)。
