作為國(guó)內(nèi)第一家，產(chǎn)品會(huì)員突破1億的視頻服務(wù)公司，愛奇藝這一次又開創(chuàng)了先河，第一個(gè)宣布會(huì)員漲價(jià)。
11月13日，醞釀已久的愛奇藝，正式實(shí)施會(huì)員漲價(jià)計(jì)劃。
多端價(jià)格統(tǒng)一定價(jià)，調(diào)整后定價(jià)共分六檔：
黃金VIP連續(xù)包月（19元）、黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP連續(xù)包季（58元）、黃金VIP季卡（68元）、黃金VIP連續(xù)包年（218元）、黃金VIP年卡（248元）。
該定價(jià)策略將于11月13日0點(diǎn)生效，已自動(dòng)續(xù)費(fèi)的會(huì)員用戶暫不受影響。
算一下，之前的會(huì)員月卡目前價(jià)格是19.8元，漲價(jià)后25元；年卡之前198元，漲價(jià)后248元。愛奇藝此輪漲幅約在25%左右。
值得注意的是，這是自中國(guó)視頻網(wǎng)站推出會(huì)員服務(wù)9年來，首次對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格做出調(diào)整。
在此之前，包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在內(nèi)的主流視頻平臺(tái)均無漲價(jià)先例。
雖然愛奇藝宣稱，希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務(wù)體驗(yàn)，但用戶似乎并不買賬。
其實(shí)從去年開始，漲價(jià)就成了愛奇藝最在意的事。無論是CEO還是眾多高管，都會(huì)借機(jī)在公開場(chǎng)合表示想要漲價(jià)的意思。
在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛奇藝CEO龔宇特意提到會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的問題，他稱：
愛奇藝公開的月費(fèi)是19.8元，這個(gè)定價(jià)都9年了，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格還是“太低了，不能覆蓋內(nèi)容成本”。因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，愛奇藝會(huì)員一直沒有提價(jià)。今年本來想研究提高會(huì)員定價(jià)，但因?yàn)橐咔橛绊憰壕徚恕?/p>
在此之前，他也曾明確表示，愛奇藝2019年一年虧損103億，2020年會(huì)減少會(huì)員費(fèi)用促銷，提高會(huì)員價(jià)格，以提升整體ARPU值。
愛奇藝會(huì)員價(jià)格真如龔宇所言，“價(jià)格太低”么？
在11月12日，也就是愛奇藝宣布漲價(jià)的前一天，我們對(duì)比了同品類幾家視頻會(huì)員的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，愛奇藝視頻會(huì)員價(jià)格，在漲價(jià)之前，就處在一個(gè)很高的段位。
從左到右，分別為優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝會(huì)員價(jià)格體系：
不知是不是受愛奇藝影響，在11月12日下午騰訊公司公布2020年Q3財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，騰訊方也表示，現(xiàn)在的視頻訂閱價(jià)格偏低，希望未來有機(jī)會(huì)能夠進(jìn)行調(diào)整。
目前，騰訊視頻VIP的標(biāo)準(zhǔn)訂閱費(fèi)為25元，連續(xù)包月的價(jià)格為19元/月，連續(xù)包季價(jià)格為53元/季度，連續(xù)包年價(jià)格208元/年。
據(jù)騰訊12日晚間發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至9月30日，騰訊視頻會(huì)員達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)20%。
愛奇藝的口碑，已經(jīng)被套路玩壞
在2019年11月到2020年初，有一部電視劇被眾多用戶追捧，那就是《慶余年》。
但在這部電視劇爆火的同時(shí)，愛奇藝又設(shè)計(jì)了一出幺蛾子——“50元超前點(diǎn)播”。
也就是說，用戶即便之前買了會(huì)員，但要想及時(shí)追上這部劇，就得額外花錢購(gòu)買。
此前，已有騰訊視頻《陳情令》實(shí)行超前點(diǎn)播（最后5集提前看收費(fèi)30元），收費(fèi)10天后就有超200人購(gòu)買。
有數(shù)據(jù)傳出，騰訊視頻靠此營(yíng)收超1.5億元，雖然事后騰訊視頻稱此為網(wǎng)友計(jì)算，真實(shí)數(shù)據(jù)需保密，但在《陳情令》慶功宴當(dāng)日，有劇粉擔(dān)心：“心甘情愿做了一次韭菜，但以后會(huì)不會(huì)延續(xù)這種模式？”
果然，他的擔(dān)心在愛奇藝身上得到應(yīng)驗(yàn)。
雖然沒有明面逼著用戶做決定，但得益于當(dāng)時(shí)這部電視劇的火爆程度，愛奇藝借機(jī)收割的目的，不言而喻。
經(jīng)過這一波神操作，愛奇藝最后所拿到的結(jié)果，卻是喜憂參半。
喜的是，依靠這一部電視劇，公司狠狠地宰了用戶一次。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員1.06億，而慶余年正值火熱，上映過半日均播放量已經(jīng)過2億，愛奇藝必然有利可圖。
憂的是，“超前點(diǎn)播”所帶來的額外付費(fèi)，讓用戶尊重版權(quán)的意愿蕩然無存，逼著他們轉(zhuǎn)向盜版資源。
之后事情越鬧越大，甚至都上了人民日?qǐng)?bào)：
之后，愛奇藝一位高管公開回應(yīng)說：
“視頻平臺(tái)的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作。”
雖然說的很好聽，可沒過幾個(gè)月，幺蛾子又來了。
今年5月份，愛奇藝推出“星鉆會(huì)員”，和此前的“超前點(diǎn)播”有著異曲同工之妙，都是在顛覆現(xiàn)有會(huì)員付費(fèi)模式下，所推出的新收費(fèi)政策。
雖然星鉆會(huì)員的權(quán)益很誘人，但在每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元的定價(jià)上，顯然比過去的基礎(chǔ)會(huì)員高了太多。
在當(dāng)時(shí)一項(xiàng)微博調(diào)研中，顯示了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：
排斥星鉆會(huì)員的人，遠(yuǎn)高于接受這項(xiàng)調(diào)整的人。
而這一次，基礎(chǔ)會(huì)員的漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)帶來用戶的又一波瘋狂吐槽。
其實(shí)客觀來說，視頻平臺(tái)想要營(yíng)收，想要漲價(jià)這也能理解，但問題就出在這個(gè)吃相上。
和B站那種通過和年輕人建立認(rèn)同感，以獲取足夠黏性的方式不同，愛奇藝和用戶之間的距離，總是很疏遠(yuǎn)。
比如，愛奇藝存在許久的廣告問題，各種無死角的廣告植入，用戶辦了會(huì)員也得看廣告，播放劇集中間還得看廣告，而且還不能跳。
這種霸王條框的存在，時(shí)刻都在削減用戶的觀看體驗(yàn)。
愛奇藝遲遲不改觀的原因也很容易理解，畢竟，會(huì)員與廣告，從來就是矛盾共同體，越是受用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，越受廣告商的青睞。
此外，除了貼片廣告外，開機(jī)廣告、創(chuàng)意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
再加上超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員、甚至是最近的基礎(chǔ)會(huì)員漲價(jià)，愛奇藝的動(dòng)作總是硬邦邦，沒有一點(diǎn)人情味。
在這種情況下，作為愛奇藝的用戶，能感受到的只有一次接著一次的被套路，套路之后，收到的回應(yīng)只有官方聲明。最可怕的就是，幺蛾子看似沒有頭，說不定什么時(shí)候又會(huì)有。
無論是想付費(fèi)也好，還是不想付費(fèi)也罷，總是被套路被折騰，換做是誰(shuí)心里都不會(huì)好受。
都說目前國(guó)內(nèi)視頻消費(fèi)市場(chǎng)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)，可愛奇藝的這一系列動(dòng)作，無疑是和這個(gè)理念背道而馳。
自制內(nèi)容的崛起，成為愛奇藝漲價(jià)底氣
對(duì)于基礎(chǔ)會(huì)員漲價(jià)這件事，愛奇藝之所以敢第一個(gè)吃螃蟹，很大程度上，是因?yàn)楣镜淖灾苾?nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生了效果。
在愛奇藝公司內(nèi)部，節(jié)目制作中心是整個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。除了配有10多個(gè)工作室，制作中心同時(shí)還具備完整的營(yíng)銷、宣傳、制作、制片以及模式研發(fā)能力。
曾有愛奇藝高管透露，在他們內(nèi)部的每一個(gè)工作室，都可以做自制影視節(jié)目，也可以做合作類節(jié)目。
就在極度投入和各種沉淀打磨劇本的情況下，愛奇藝所獲得的成績(jī)，也很明顯。
現(xiàn)在打開豆瓣，熱門電視劇榜單的前三名，都是由愛奇藝出品。
其中一個(gè)，是之前爆火的《慶余年》。另外兩部是迷霧劇場(chǎng)中的重要?jiǎng)〖冻聊恼嫦唷泛汀峨[秘的角落》，這兩部劇集，分別改編自紫金陳的《壞小孩》和《長(zhǎng)夜難明》。
而在近幾年，愛奇藝自制內(nèi)容的崛起勢(shì)頭，已經(jīng)非常明顯。
除了最開始的《機(jī)器人爭(zhēng)霸》《偶像練習(xí)生》和《熱血街舞團(tuán)》，就是之后的《我是唱作人》《中國(guó)新說唱2019》，而跟隨著節(jié)目一同爆火的《野狼disco》也成了愛奇藝的得意之作。
作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的視頻平臺(tái)，“迷霧劇場(chǎng)”是愛奇藝今年新推出的模式。
其中包括《十日游戲》、《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《在劫難逃》、《非常目擊》、《致命愿望》，基本上每一部都是精品。
截止到今年10月1日，隨著《沉默的真相》大結(jié)局播出，愛奇藝2020迷霧劇場(chǎng)迎來收官。數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過6800萬(wàn)愛奇藝VIP會(huì)員收看"迷霧劇場(chǎng)"內(nèi)容，播放量超過10億。
同時(shí)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，創(chuàng)造了超過460個(gè)熱搜話題。觀眾對(duì)迷霧劇場(chǎng)的喜愛也在打分中盡顯，劇集豆瓣均分超8分。
而在最新披露的第二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1.05億。
而在營(yíng)收這邊，也因?yàn)槊造F劇場(chǎng)增長(zhǎng)的助推，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到74億元人民幣（約10億美元），同比（較上年同期）增長(zhǎng)4%。
愛奇藝CEO龔宇曾表示："短劇集和長(zhǎng)劇集對(duì)于會(huì)員拉新的效果同樣顯著，雖然以迷霧劇場(chǎng)為首的短劇集，單集制作成本高，但因?yàn)榧瘮?shù)少，總成本相對(duì)更低，因此投資回報(bào)率（ROI）表現(xiàn)更好。"
以往我們吐槽國(guó)內(nèi)影視作品，問題多數(shù)都是內(nèi)容摻水嚴(yán)重，或者是劇情內(nèi)容不夠深度，或是給用戶的觀看體驗(yàn)不夠給力。
而愛奇藝雖然在營(yíng)銷上吃相難看，但我們也不得不承認(rèn)，在自制內(nèi)容上，愛奇藝已經(jīng)通過影視作品的內(nèi)容價(jià)值，建立了足夠的議價(jià)權(quán)。
之前在平臺(tái)沒有自制內(nèi)容時(shí)，愛奇藝主要都是依靠購(gòu)買版權(quán)來引進(jìn)影視作品，但與其說是買，倒不如說是租。
因?yàn)橘?gòu)買的版權(quán)使用期，只有幾年時(shí)間，時(shí)間一到，平臺(tái)就失去了獨(dú)家的權(quán)利。這樣往往會(huì)讓前期投入的成本，難以收回。
所以當(dāng)愛奇藝具備足夠規(guī)模的自制內(nèi)容后，也就形成了堅(jiān)固的護(hù)城河，這也是一種漲價(jià)的底氣。
愛奇藝副總裁戴瑩曾表示：
"對(duì)于真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶從不吝于付費(fèi)，尤其是懸疑類型，因?yàn)閯∏楸旧韼в袘夷?，且受眾群體對(duì)質(zhì)量要求較高，他們對(duì)于真正的好內(nèi)容會(huì)更愿意付費(fèi)。"
基于以上原因，這一次愛奇藝會(huì)員漲價(jià)，也是讓用戶又愛又恨。
對(duì)于平臺(tái)來講，罵聲與收割同在，具備眾多高質(zhì)量作品自然不愁用戶買單。
對(duì)于用戶來講，會(huì)員與廣告同行，我們只能按照個(gè)人需求來做自我定奪。
收割背后，愛奇藝也有苦衷？
在今年，愛奇藝也過得十分“坎坷”。
先是受到外部影響，在4月份，愛奇藝在股市上，被渾水和Wolfpack Research聯(lián)合做空。
之后在8月份，又被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）調(diào)查，背后的大股東百度也被拉下水。
同月18日，臺(tái)灣地區(qū)又宣布OTT市場(chǎng)或向陸資企業(yè)關(guān)閉大門，愛奇藝又要面臨失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
而本季度，愛奇藝的凈虧損為14億元人民幣（約2.04億美元），對(duì)比去年同期縮窄38%。
在此之前，愛奇藝2019年虧損103億元人民幣，比2018年增加12億元人民幣。
而在2013年～2018年，愛奇藝分別虧損了7.43億元、11.1億元、25.751億元、30.74億元、37.369億元、91億元。
并且，雖然會(huì)員漲價(jià)能提高部分營(yíng)收，但從短期來看，愛奇藝很有可能會(huì)繼續(xù)虧損。
因?yàn)樵?011年，國(guó)外流媒體巨頭網(wǎng)飛，就因?yàn)樘岣邥?huì)員單價(jià)，從而導(dǎo)致訂閱量出現(xiàn)大幅下降。
在年初，網(wǎng)飛再次漲價(jià)，第二季度用戶增長(zhǎng)只有270萬(wàn)，遠(yuǎn)低于預(yù)期的500萬(wàn)，市值瞬間縮水170億美元。
愛奇藝在落實(shí)漲價(jià)舉措的過程中，必然會(huì)經(jīng)歷和網(wǎng)飛類似的波折，如何應(yīng)對(duì)處理？現(xiàn)在都是未知數(shù)。
并且，目前在視頻這條賽道上，除了原有的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家巨頭，新崛起的B站、芒果TV、甚至是抖音、快手等短視頻的沖擊，都會(huì)進(jìn)一步增加愛奇藝所面臨的壓力。
一邊是外部黑天鵝的影響，另一邊又受到逐年虧損所帶來的壓力，然后又要時(shí)刻提防著對(duì)手們的威脅。
在這種情況下，對(duì)于愛奇藝來說，會(huì)員漲價(jià)似乎成了唯一的破局點(diǎn)。愛奇藝勢(shì)在必行，同時(shí)也無路可退。
而對(duì)于用戶來說，這家公司已經(jīng)向我們證明了，他們有能力提供高品質(zhì)的影視產(chǎn)品。但只靠這一點(diǎn)，還不足以讓用戶無條件去接受會(huì)員漲價(jià)。
畢竟，在愛奇藝帶頭漲價(jià)之后，勢(shì)必會(huì)有其他視頻公司也跟隨效仿。當(dāng)視頻會(huì)員費(fèi)用提高一個(gè)量級(jí)，那么用戶自然有權(quán)利要求得到更好的體驗(yàn)和服務(wù)。
良鳥擇木而棲，只有把影視劇集質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都做到極致的公司，才值得所有用戶去選擇。
