即使是羅永浩，也未能剎住直播帶貨翻車的速度。
辛巴的假燕窩事件一波未平，12月15日，羅永浩的直播間“交個朋友”發(fā)布微博稱，11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品，“交個朋友”將先行對購買到假羊毛衫的消費者代為進行三倍賠付。
其實，自直播帶貨風口之始，這樣的翻車就未曾停止過。包括羅永浩在內(nèi)的諸多頭部主播，均一度甚至數(shù)次深陷售假漩渦之中。而在頭部主播以下的更大的腰部市場，對于直播帶貨的投訴之多，甚至都已經(jīng)成為不了新聞。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,直播電商市場的規(guī)模從2017年的190億元增長至2019年的4000多億元,因為疫情的影響,直播帶貨在2020年更是得到了飛速增長。
然而，直播帶貨中的假貨等問題也不容忽視。6月29日，中國消費者協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布《“618”消費維權輿情分析報告》。報告稱，“6·18”促銷活動期間共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。直播帶貨的“槽點”包括產(chǎn)品質量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等。
主播無法從假貨事件中撇清關系
從直播帶貨的主播角度來看，起碼像羅永浩這樣的頭部主播，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的主觀動機可能性并不高。畢竟，作為被認為是千億級市場的金字塔尖品牌，其品牌價值要遠遠超過銷售問題商品所獲得收益。那么究竟為什么這樣的直播事故依然在持續(xù)？
其實，在羅永浩直播間的回復中，我們就能夠窺見其中原因。
在“交個朋友”發(fā)布的公告中指出，“這件事暴露出我們公司內(nèi)部的管理還有待進一步完善，我們將徹底重新梳理管理流程，優(yōu)化渠道合作伙伴管理機制，提高供應商準入門檻，全力避免類似事情再次發(fā)生。”
在直播帶貨下半場中，需要反思的是，像羅永浩這樣的具有強大銷售能力的帶貨主播，其在供應鏈中究竟占據(jù)的是什么位置？是所謂抽取傭金的“平臺”，還是需要成為產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售中的一個環(huán)節(jié)？傳統(tǒng)零售中的經(jīng)銷商模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代能否復制到主播品牌之上？這些問題，直到如今都缺乏深入的討論。
而且，即使主播選擇扮演的是第三方平臺角色，他們也無法真正意義上從假貨事件中撇清關系。
而且，相比電商平臺，頭部網(wǎng)紅的品牌效應一定程度上來說更為珍貴和難以維護，一旦過度消費用戶信任，商業(yè)模式也就無從談起。
也就是說，如果帶貨主播不能在真正意義上介入到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，充分了解和熟悉所帶貨品的供應鏈流程，那么直播帶貨遭遇翻車的不可控風險就會一直持續(xù)。
而且，對于直播帶貨來說，野蠻生長的紅利期也在快速過去。
11月23日，國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布的《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱《通知》）對秀場網(wǎng)絡直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體的管理細則。其中最為引人注目的，是直接點名頭部主播，并專門對其監(jiān)管提出了更嚴格的要求。
因此，直播帶貨如果要真正實現(xiàn)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的徹底轉型，真正重要的是能否建立一套適配李佳琦、薇婭這樣天量主播的供應鏈響應體系，這也是直播帶貨下一步轉型需要突破的天花板所在。
無人零售、生鮮超市等面臨同樣困境
但同時也需要看到的是，科學高效的供應鏈體系的建設，絕不是一朝一夕可以落成。
事實上，自新零售概念提出以來，零售業(yè)絕大多數(shù)的變革其實都發(fā)生在終端市場。
無論是商品營銷的迭代還是從平臺到直播渠道的變化，其本質上還是聚焦在終端市場，這也是面對廣大用戶對于個性化、多樣化與體驗式消費的新需求能夠最快響應的地方。
可是，當直播帶貨在聚光燈下把終端營銷做到極致，在這一領域變革的瓶頸也很快到來。
因為，沒有一個適配于新零售銷售模式的供應鏈系統(tǒng)配合，即使是人間嗩吶如李佳琦，也無法一人完成全行業(yè)的變革。
這一僵局的出現(xiàn)，其實不只是在直播帶貨領域。
供貨和用戶需求不匹配、商品質量問題同樣是限制新零售發(fā)展的重要方面。
我們所熟悉的新零售的諸多業(yè)態(tài)，比如無人零售、快閃店、生鮮超市等等，這些看似和直播帶貨并不一樣的零售渠道，但持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，證明其本質上遇到的是和直播帶貨面臨同樣的困境。
即使是巨頭爭搶的社區(qū)生鮮，其實到如今依然并不是掙錢的市場。數(shù)據(jù)顯示，有超過95%的生鮮電商處于虧損狀態(tài)，且這一虧損在目前看來還看不到拐點的可能性。
關鍵是要實現(xiàn)貨的數(shù)字化轉型
包括直播帶貨在內(nèi)的新零售問題的癥結，就是其在終端改變了人貨場的結構，卻無法得到上游系統(tǒng)的快速匹配。試想，如果羅永浩和他的直播間在選品時能夠快速直觀清晰的了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，這樣的翻車事故應該也就不會發(fā)生。
很長一段時間以來，當人們談及新零售時，人貨場的重構幾乎是創(chuàng)投圈的時髦語匯。但事實上，盡管在用戶需求也就是人的需求挖掘上已經(jīng)相當充分，直播帶貨在場景的構建上也足夠有吸引力，但貨的數(shù)字化塌陷，已經(jīng)成為了阻礙新零售發(fā)展的關鍵所在；而要實現(xiàn)貨的數(shù)字化轉型，意味著對整個現(xiàn)有輕工業(yè)體系提出了一套全新的要求：快速匹配、定制生產(chǎn)、及時響應。也就是說，直播帶貨的未來，其實有賴于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉型，利用大數(shù)據(jù)模型和算法庫、知識庫等，為企業(yè)提供生產(chǎn)過程管控、資源配置、產(chǎn)品性能改進等多場景的決策參考。
一直以來，直播帶貨這一領域就存在著監(jiān)管收緊和流量見頂?shù)钠毡樾詰n慮，確實外部市場因素的變化會直接影響一個行業(yè)的起伏。
但從當下來看，能否在打破傳統(tǒng)零售供應鏈之后建立起一套適應直播帶貨的規(guī)范化供應鏈體系，才是直播帶貨下半場能否持續(xù)突圍的真正癥結所在。
直播改變了人們的購物方式，也改變了整個物流乃至生產(chǎn)方式的運作，對整個供應鏈的運行提出了新的要求。比如在生產(chǎn)端能否快速匹配多元化不可控的訂單牽引，在原材料采購備貨上及時對直播帶貨的爆款進行分析處理；再比如在物流端能否在短時間內(nèi)使得產(chǎn)品快速抵達大批量消費者，這些都是對企業(yè)生產(chǎn)供應能力的全新考驗。
